UN cocina fantasma (también llamado cocina en la nube o restaurante que solo entrega a domicilio) es, literalmente, un restaurante sin comedor ni escaparate, dedicado por completo a los pedidos para llevar y a domicilio. Durante la pandemia, los emprendedores y las grandes cadenas adoptaron el modelo de cocina fantasma para llegar rápidamente clientes en línea sin invertir en bienes inmuebles de primera calidad.
La idea era simple: administrar varias marcas virtuales desde la misma cocina trasera, reducir los costos de camareros y decoración, y viajar en auge delivery of food demanda. Parecía rentable y de bajo riesgo: no se necesitaba un costoso tráfico físico o peatonal. De hecho, señaló Business Insider, las cocinas fantasma eran «restaurantes sin escaparates ni asientos», que solo servían comida a domicilio.
Sin embargo, en la práctica, ese modelo empresarial ajustado tenía desventajas ocultas. Cuando la vida volvió a la normalidad, muchos restaurantes descubrieron que las cocinas fantasmas eran más difíciles de administrar de manera rentable de lo esperado. La calidad disminuyó, el volumen de pedidos era impredecible y los costos operativos se acumularon de manera inesperada. Como dijo un experto, las cocinas fantasmas quedaron «obsesionadas por su propio anonimato».
No se trata solo de chismes de la industria: los principales actores ya han reducido o dejado de lado sus conceptos fantasmas tras reducir las pérdidas. En este artículo analizaremos el fenómeno de la cocina fantasma, las causas de su auge, las razones por las que ha fracasado y las lecciones que pueden aprender las empresas alimentarias tradicionales. Piense en ello como una guía para evitar los mismos escollos, con algunos consejos prácticos e historias reales de restaurantes estadounidenses.
El boom de la cocina fantasma: una salvavidas en la era de la pandemia
Cuando la COVID-19 obligó a cerrar los comedores por primera vez, los restaurantes se esforzaron por encontrar cualquier forma de sobrevivir. Las cocinas Ghost parecían la solución perfecta para «solo entrega a domicilio». Como informó The Week, los expertos de la industria las llamaron «salvación para la industria de los restaurantes»: un modelo de negocio más económico y centrado en la entrega durante los confinamientos.
Puedes instalarte en cualquier cocina comercial, o incluso alquilar un espacio de cocina compartido y vender comida con una nueva marca virtual. Como los clientes nunca veían a tu personal ni a tu escaparate, las marcas fantasmas de cocinas podían aprovechar plataformas de entrega (Uber Eats, DoorDash, Grubhub, etc.) sin pagar el alquiler de una ubicación privilegiada ni el personal completo. En muchos casos, una sola cocina puede hornear pizza, asar hamburguesas y freír alitas para diferentes marcas — incluso se podrían enviar docenas de menús desde un edificio. Este enfoque multimarca promete más orden de entrega volumen y más formas de llegar a los clientes desde un solo espacio.
Los restaurantes y los inversores invirtieron dinero. Las grandes empresas y celebridades lanzaron conceptos de «solo entrega a domicilio». Por ejemplo, la cadena estadounidense de supermercados Kroger se asoció con un inicio de Ghost Kitchen, y Wendy's anunció planes para construir cientos de centros de entrega. Cadenas como Chili's lanzaron marcas virtuales («Son solo alas») para vender ingresos adicionales a través de aplicaciones.
Incluso los YouTubers se lanzaron a ello (la cadena MrBeast Burger se lanzó a finales de 2020 con cocinas fantasmas). Fue difícil resistirse al terreno de juego: prueba un nuevo menú o marca sin construir un restaurante físico; amplía tu delivery radio de forma económica; obtenga más pedidos en línea sin la sobrecarga de tener que sentarse a sentarse. En circunstancias normales, este modelo podría ser rentable: menos personal de recepción, no hay comedor que limpiar y la posibilidad de reducir los costos de los ingredientes mediante la preparación masiva de varios menús.
Los principales impulsores del auge de la cocina fantasma incluyeron:
- Bajos gastos generales en comparación con los restaurantes tradicionales: no hay área de comedor, ubicación más barata en un parque industrial, no hay camareros.
- Velocidad y flexibilidad: puedes lanzar o modificar una marca rápidamente (incluso según la temporada) sin tener que desarrollarla durante mucho tiempo.
- Varias marcas virtuales: una cocina puede cocinar para varias marcas de cocina fantasma a la vez, aumentando el rendimiento y elementos del menú.
- Aprovechando la ola de entrega a domicilio: con millones de personas deseando comida para llevar, parecía una forma casi garantizada de aprovechar las aplicaciones de entrega más ocupadas y llegar a más clientes individuales.
- Exageration of Investors: fondos de riesgo y service de delivery las plataformas (que recaudaban grandes comisiones) impulsaron la idea de que los restaurantes virtuales serían «la próxima gran novedad» del industria de restaurantes.
Inicialmente, esta estrategia aumentó los ingresos de algunos. Los restaurantes se expandieron rápidamente hasta convertirse en negocio de entrega incluso si no tenían planes de crecimiento tradicionales. Un ejemplo de mercado intermedio: Brinker International (propietaria de Chili's) creó dos conceptos virtuales durante la pandemia (una marca de alitas y una marca de pasta) para utilizar las cocinas existentes.
En cadenas como Dunkin' aparecieron marcas fantasmas locales para llegar a la gente en casa. Las primeras historias de éxito, combinadas con una agresiva campaña de marketing por parte de propietarios de cocinas fantasmas («patios de comidas virtuales» que trabajaban juntos), mantuvieron un alto nivel de interés hasta 2021.
Por qué la tendencia fracasó: costos ocultos y quejas
Pero para 2023, la rosa había perdido su esplendor. Como informa The Week, una vez que terminaron los cierres y los clientes regresaron a los comedores, las cosas se pusieron feas. Muchos restaurantes descubrieron que las operaciones de cocina fantasma generaban más dolores de cabeza que ingresos. Así es como cambió el guion:
- Saturación de las entregas y caída de la demanda. Una vez que la gente pudo volver a cenar, el aumento pedidos en línea ralentizado. El dinero de entrega se reasignó a las mesas. De hecho, para 2023, muchas grandes cadenas «se vieron presionadas por el exceso de trabajo en las cocinas y el aumento de las quejas de los clientes», y simplemente se echaron atrás. Wendy's retiró notablemente la expansión de su cocina fantasma, y Kroger cerró todas sus cocinas que solo ofrecían entregas a domicilio en 2023. Como dijo un analista del sector, los consumidores aún entrega de amor, pero ahora anhelan una relación con la marca original. Las marcas virtuales carecían de esa conexión humana, por lo que los invitados volvían a ser conocidas. En resumen, el modelo de negocio se basó en un falso pico de demanda de entrega.
- Las comisiones ocultas son ganancias. Las cocinas fantasmas se vendían como menor costo pero se topó con niveles de nuevos costos. Los expertos legales señalan la existencia de «múltiples niveles de costos» en la cocina fantasma. Por lo general, cada pedido generaba una comisión del 20 al 30% para la aplicación de entrega, que a menudo se añadía a los precios del menú. Es posible que el restaurante o la marca virtual tengan que pagar el alquiler o una cuota de licencia al propietario de la cocina fantasma (a veces más por metro cuadrado que en un arrendamiento tradicional), más incluso un porcentaje de alquiler sobre las ventas. Para el consumidor, la comida a menudo costaba más que si la pidiese en un restaurante, ya que tanto las aplicaciones como las cocinas se estaban agotando. Todas estas comisiones adicionales dejaban un margen de beneficio muy reducido. Como Alon Lagstein dijo Restaurante Dive: «Cuando sumas todo eso, simplemente no hay suficiente para todos». En la práctica, muchas empresas emergentes fantasmas se basaban exclusivamente en la financiación de riesgo porque no podían hacer que las cifras funcionaran en un contexto de inflación y altas comisiones.
- Quality Control problems. Muchos menús que solo se entregaban a domicilio se veían perjudicados cuando la comida tenía que viajar. Como los restaurantes fantasmas eran anónimos, los clientes no podían fidelizar a los clientes por una entrega tardía o fría. Las quejas aumentaron: en 2023 Uber Eats incluso eliminó de la lista a unos 8,000 restaurantes virtuales for quality problems or duplicated ads. Un informe citaba cadenas enteras de críticas negativas sobre marcas virales de hamburguesas fantasmas. La Semana señaló que muchas marcas virtuales «crearon una percepción bastante mala» entre los comensales. En resumen, los restaurantes fantasma se esforzaban por mantener la calidad de los alimentos, porque el personal de cocina no interactuaba directamente con el cliente que comía. Las recetas que podían brillar en la cocina de un restaurante (como el pho, las ensaladas o los platos fríos) con no frecuencia llegaban satisfactoriamente después de entregarlas. Una vez que se pierde la confianza, es muy difícil que un menú sin marca la recupere.
- Conflicto with the main operations. En el caso de los restaurantes que se sentaban a sentarse y probar cocinas fantasma en su propio espacio, hacer malabares con el servicio normal y un menú de entrega por separado resultaba contraproducente. El director ejecutivo de Brinker, Kevin Hochman, admitió que sacar «Solo alas» de las cocinas de Chili's se convirtió en una pesadilla: »Era demasiado para tener una cena ajetreada con una afluencia de pedidos virtuales que también llegaban.». En otras palabras, una cocina y un equipo simplemente no podían gestionar tanto una casa llena como una avalancha de pedidos de aplicaciones. Muchos restauradores se dieron cuenta de que su mano de obra y sus equipos ya estaban funcionando al máximo de su capacidad, por lo que añadir marcas fantasma les hizo perder la atención (y el personal) a los clientes que pagaban.
- Mercado superpoblado. Casi todas las ciudades empezaron a ver varias cocinas fantasmas y docenas de marcas virtuales que utilizaban el mismo espacio de cocina. Esto creó confusión y dolores de cabeza regulatorios. A los inspectores de salud les preocupaba la contaminación cruzada en las concurridas cocinas fantasma y el seguimiento de tantos inquilinos. Del mismo modo, los clientes ávidos que se pasaban por las plataformas de entrega se enfrentaban a docenas de establecimientos de sushi y pizza casi idénticos, a menudo gestionados por el mismo operador, lo que hacía que la marca perdiera sentido. La falta de una identidad única (no había personal a quien saludar ni recordar el nombre de la tienda) hizo que muchos conceptos de restaurantes fantasmas desaparecieran sin dejar rastro.
En resumen: las cocinas fantasma irrumpen en escena como una respuesta moderna para solo delivery crecimiento, pero las suposiciones detrás de la tendencia no se mantuvieron. Lo que parecía fácil obtener ganancias (sin comedor, sin camareros, con varios menús) se vio compensado por la dura realidad: altos gastos de envío, sobrecarga de marcas virtuales, problemas de calidad y una demanda caprichosa de los clientes. Como señalaron los analistas de Deloitte, «se sobrecalculó el impacto de las cocinas fantasma», y ahora están viendo el declive de primera mano.
Lecciones clave para restaurantes
Ya sea que dirijas un restaurante, un bar o una cadena de comida rápida e informal, estas lecciones de la saga Ghost Kitchen pueden ayudar a que tu negocio se mantenga firme y rentable:
No ignore los costos totales
Antes de lanzar un menú solo para entrega a domicilio o una marca fantasma, haz los cálculos de todas las tarifas. Recuerda que las aplicaciones de entrega de comida a domicilio suelen tardar hasta un 30% por pedido, y los operadores de cocinas fantasmas pueden cobrar un alquiler adicional o una parte de las ventas. Si no puedes cobrar precios de menú más altos para cubrirlos, es posible que te estés «comiendo» el gasto adicional. Como advirtió un abogado del sector, todos esos honorarios pueden dejar «insuficientes para todos». Proteja sus márgenes de beneficio utilizando herramientas (o incluso hojas de cálculo sencillas) para tener en cuenta las comisiones, los derechos de licencia y los costos de los ingredientes.
Sé exigente con tu menú
Concéntrese en platos aptos para la entrega a domicilio que viajen bien. Cambiar todo tu menú para elegir una marca fantasma puede resultar contraproducente si la comida no aguanta. Muchas cocinas fantasmas fracasaron porque sus alimentos (filetes, ensaladas, etc.) perdieron calidad durante el transporte. En vez de eso, prueba primero algunos éxitos de eficacia comprobada o que sean del agrado del público. O usa tecnología como WISK.ai (más adelante) para analizar los datos sobre ventas y residuos, lo que te ayuda a ajustar los nuevos platos del menú antes de escalarlos para la entrega.
Mantiene la conexión con la marca
Una marca virtual tiene que ganarse la confianza desde el primer día. La diferencia de restaurantes tradicionales donde los clientes habituales esperan consistencia y servicio, un restaurante virtual solo tiene reseñas y fotos en línea con las que trabajar. Recopila los comentarios de los clientes de forma agresiva: responde a las reseñas de las aplicaciones, promociona tu historia en las redes sociales y resalta la reputación de tu marca actual. Si son huéspedes no puedo visitar tu casa, al menos deberían reconocer tu nombre en la aplicación. De lo contrario, corre el riesgo de que los negocios vuelvan a repetirse una vez que desaparezca la novedad.
Equilibre la capacidad con cuidado
Si administras una marca virtual junto con tu restaurante principal, programa con cuidado. Evita lanzar un menú fantasma a altas horas de la noche si el número de comensales es máximo en ese momento. Como señaló el director ejecutivo de Chili's, se convirtió en «demasiado» gestionar pedidos virtuales de alas además de la hora punta de cenar. Considera la posibilidad de dedicar turnos o contratar personal para la entrega, o invierte en eficiencia (por ejemplo, organizar áreas de preparación separadas) para que los pedidos en línea no ralenticen el servicio de mesa. Y haz un seguimiento de la demanda: ¿estás recibiendo lo suficiente pedidos de entrega ¿en determinados momentos para justificar la complejidad añadida?
Aproveche la tecnología y los datos
Usa herramientas de inventario y análisis para mantener los costos bajo control. Por ejemplo, WISK.ai (una plataforma de inventario de IA) puede rastrear cada ingrediente y canal de ventas en tiempo real, para que sepa exactamente qué platos son rentables. Al analizar los pedidos de las aplicaciones de entrega junto con las compras de suministros, WISK ayuda a predecir la demanda y reducir el desperdicio. Esto garantiza que nunca tendrás demasiados ingredientes para un menú que fracase o que te quedes sin productos clave cuando las entregas se disparen. (¡Más información sobre WISK a continuación!)
Crea varios canales de forma inteligente
Las cocinas fantasma destacan el riesgo de depender únicamente de las plataformas de entrega. Explore los modelos híbridos: fomente la recogida en tienda en su propio sitio web para ahorrar comisiones, o utilice una combinación de aplicaciones de repartidores (internos o de mensajería) y de terceros. Diversificar la procedencia de los pedidos puede suavizar las fluctuaciones. Por ejemplo, lanzar tu propio portal de pedidos en línea puede fidelizar a los clientes a la marca y reducir su dependencia de aplicaciones de entrega«algoritmos».
Estas conclusiones muestran que lanzar un concepto de solo entrega no es un atajo garantizado. Pero también ilustran cómo cualquier restaurante, ya sea fantasma o tradicional, puede beneficiarse de una mejor planificación. En el caso de los establecimientos tradicionales, el «fracaso» de la cocina fantasma consiste principalmente en no tratar la entrega a domicilio por Internet como una idea de último momento. Usa las lecciones (y la tecnología) para gestionarlo con rigor.
Ghost Kitchens contra tu verdadera cocina: cerrando la brecha con WISK.ai
Ghost Kitchens prometió una solución para «reducir costos y ampliarla rápidamente», pero omitió una cosa: la administración inteligente. Ya sea que dirijas un restaurante o una cadena con varias unidades, el futuro de la entrega a domicilio pasa por la integración, no por la invisibilidad. Aqui es donde WISK.ai entra. WISK es una plataforma de inventario y análisis basada en inteligencia artificial creada para bares y restaurantes para hacer frente exactamente a estos desafíos. Así es como WISK le ayuda a evitar la trampa fantasma:
- Seguimiento de inventario en tiempo real: sepa exactamente qué hay en su cocina comercial en cualquier momento. Si tienes varios menús o marcas fantasma, WISK hace un seguimiento de los ingredientes por receta y marca cuando las existencias son bajas. Ya no tendrás que adivinar cuánto queso cheddar te queda para esos nuevos quesos gourmet a la parrilla en las aplicaciones de entrega a domicilio.
- Costos control y previsión: WISK calcula la verdad coste de cada plato (incluidos tus menús virtuales) y monitores márgenes de beneficio. Puede proyectar cómo cambia el uso de los ingredientes cuando agregas un menú solo para entrega a domicilio o realizas promociones. Esto garantiza que puedas fijar el precio de los artículos de entrega para cubrir todas las comisiones y, aun así, obtener ganancias. ¡Se acabaron los sorpresivos gastos de alquiler y envío que se comían tus ganancias!
- Datos sin interrupciones en todos los canales: conecte WISK a sus plataformas de punto de venta y entrega para ver ambas pedidos en línea and sales in restaurants in a single panel. De este modo, cuando un artículo de una marca fantasma se agota repentinamente 50 veces por semana, WISK ajusta las sugerencias de pedido. Obtén una imagen completa de ti negocio de restaurantes en línea.
- Reducción de residuos y eficiencia: dado que las cocinas fantasmas suelen prepararse por lotes para varias marcas, controlar el deterioro es clave. Los análisis de WISK le ayudan a identificar qué ingredientes o platos tienen un rendimiento inferior. Puede reducir o modificar rápidamente los platos del menú antes de que agoten las ganancias. Los restaurantes que utilizan WISK informan que desperdician mucho menos y gastan menos en pedidos excesivos.
- Flexibilidad para nuevos conceptos: se supone que la belleza de los conceptos fantasmas era la agilidad. Con WISK, realmente puedes experimentar con rapidez, pero de forma segura. ¿Planeando una nueva menú solo para entrega? WISK puede simular el impacto en el coste y el inventario antes del lanzamiento, de modo que se evitan costosos errores.
En resumen, WISK.ai equipa a cualquier restaurante, ya sea un concepto fantasma o no, para ejecutar una operación más eficiente y basada en datos. Es posible que el modelo de cocina fantasma en sí mismo haya fracasado, pero el objetivo de atender a más clientes mediante entrega a domicilio llegó para quedarse. WISK te ayuda a hacerlo sin fantasmas: utiliza información clara en lugar de conjeturas.
¿Estás listo para potenciar tu cocina y tu entrega principal? Échale un vistazo WISK.ai para obtener una demostración gratuita. La gestión y el análisis del inventario de WISK le ayudarán a reducir los costes, aumentar los márgenes de beneficio y centrarse en los alimentos (no en problemas). Evite las trampas de la cocina fantasma dirigiendo un restaurante más inteligente y eficiente. WISK puede mostrarle cómo hacerlo.
