UNE cuisine fantôme (également appelé cuisine en nuage ou restaurant proposant uniquement des livraisons) est littéralement un restaurant sans salle à manger ni vitrine, entièrement consacré aux commandes à emporter et à livrer. Pendant la pandémie, les entrepreneurs et les grandes chaînes ont emprunté le modèle de la cuisine fantôme pour atteindre rapidement clients en ligne sans investir dans des biens immobiliers de premier ordre.
L'idée était simple : gérer plusieurs marques virtuelles dans la même arrière-cuisine, réduire les coûts liés au personnel de service et à la décoration, et faire des courses en plein essor livraison de nourriture demande. Cela semblait rentable et peu risqué : aucun trafic physique ou piétonnier coûteux n'était nécessaire. En fait, selon Business Insider, les cuisines fantômes étaient des « restaurants sans vitrine ni sièges », qui ne servaient que des livraisons.
Mais dans la pratique, ce modèle économique allégé présentait des inconvénients cachés. Lorsque la vie est revenue à la normale, de nombreux restaurants ont découvert qu'il était plus difficile de gérer les cuisines fantômes de manière rentable que prévu. La qualité a chuté, le volume des commandes était imprévisible et les coûts opérationnels se sont accumulés de manière inattendue. Comme l'a dit un expert, les cuisines fantômes sont devenues « hantées par leur propre anonymat ».
Il ne s'agit pas simplement de ragots industriels : les principaux acteurs ont déjà réduit ou abandonné leurs concepts fantômes après avoir réduit leurs pertes. Dans cet article, nous aborderons le phénomène des cuisines fantômes, les causes de son essor, les raisons de son échec et les leçons que les entreprises alimentaires traditionnelles peuvent en tirer. Considérez-le comme un guide pour éviter les mêmes pièges, avec quelques conseils pratiques et des histoires vraies de restaurants américains.
Le boom de Ghost Kitchen : une bouée de sauvetage à l'ère de la pandémie
Lorsque la COVID-19 a forcé la fermeture des salles à manger pour la première fois, les restaurants se sont efforcés de trouver un moyen de survivre. Les cuisines Ghost semblaient être la solution idéale « livraison uniquement ». Comme l'a rapporté The Week, des initiés de l'industrie les ont qualifiés de « salut pour l'industrie de la restauration »: un modèle économique moins cher et axé sur la livraison pendant les confinements.
Vous pourriez vous installer dans n'importe quelle cuisine commerciale, ou même louer un espace de cuisine partagé et distribuer de la nourriture sous une nouvelle marque virtuelle. Comme les clients n'ont jamais vu votre personnel ou votre vitrine, les marques de cuisines fantômes ont pu exploiter plateformes de livraison (Uber Eats, DoorDash, Grubhub, etc.) sans payer le loyer d'un emplacement de choix ou un personnel complet. Dans de nombreux cas, une seule cuisine peut préparer des pizzas, griller des hamburgers et faire frire des ailes pour différentes marques — même des dizaines de menus pouvaient être envoyés depuis un bâtiment. Cette approche multimarque promettait plus bon de livraison volume et davantage de moyens d'atteindre les clients à partir d'un seul espace.
Les restaurants et les investisseurs ont investi de l'argent. De grandes entreprises et des célébrités ont lancé des concepts de « livraison uniquement ». Par exemple, la chaîne d'épiceries américaine Kroger s'est associée à startup Ghost Kitchen, et Wendy's a annoncé des plans pour des centaines de centres de livraison. Des chaînes comme Chili's ont déployé des marques virtuelles (« It's Just Wings ») pour générer des revenus supplémentaires grâce à des applications.
Même les YouTubers ont sauté dessus (la chaîne MrBeast Burger a été lancée fin 2020, utilisant des cuisines fantômes). Difficile de résister au terrain : testez un nouveau menu ou une marque sans créer de restaurant physique ; étendez votre rayon de livraison à moindre coût ; obtenez plus de commandes en ligne sans les frais d'une place assise. Dans des circonstances normales, ce modèle pourrait en effet être rentable: réduction du personnel de réception, pas de salle à manger à nettoyer et possibilité de réduire le coût des ingrédients grâce à la préparation en vrac de plusieurs menus.
Les principaux moteurs de l'essor des cuisines fantômes sont notamment les suivants :
- Frais généraux réduits par rapport aux restaurants traditionnels — pas de salle à manger, emplacement moins cher dans un parc industriel, pas de serveurs.
- Rapidité et flexibilité — vous pourriez lancer ou modifier une marque rapidement (même de façon saisonnière) sans une longue période de développement.
- Plusieurs marques virtuelles — une cuisine peut cuisiner pour plusieurs marques Ghost Kitchen à la fois, en augmentant le débit et éléments de menu.
- Surfer sur la vague des livraisons — alors que des millions de personnes ont envie de plats à emporter, cela semblait être un moyen quasi garanti de tirer parti des applications de livraison les plus utilisées et d'atteindre un plus grand nombre clients individuels.
- L'engouement des investisseurs — des fonds de capital-risque et service de livraison les plateformes (qui percevaient de lourdes commissions) ont fait valoir que les restaurants virtuels étaient « la prochaine grande nouveauté » du industrie de la restauration.
Dans un premier temps, cette stratégie a permis d'augmenter les revenus de certains. Les restaurants se sont rapidement étendus au entreprise de livraison même s'ils n'avaient aucun plan de croissance concret. Un exemple de marché intermédiaire : Brinker International (propriétaire de Chili's) a ouvert deux concepts virtuels pendant la pandémie, une marque Wings et une marque de pâtes, afin d'utiliser les cuisines existantes.
Des chaînes comme Dunkin' ont fait apparaître des marques fantômes locales pour toucher les gens à la maison. Les premières réussites, combinées à un marketing agressif de la part des propriétaires de cuisines fantômes (« aires de restauration virtuelles » de co-working), ont maintenu l'intérêt à un niveau élevé tout au long de 2021.
Pourquoi la tendance s'est effondrée : coûts cachés et plaintes
Mais en 2023, la floraison était terminée. Comme le rapporte The Week, une fois que les verrouillages ont pris fin et que les clients sont retournés dans les salles à manger, les choses se sont détériorées. De nombreux restaurants ont constaté que le fonctionnement des cuisines fantômes créait plus de maux de tête que les revenus. Voici comment le script s'est inversé :
- Saturation des livraisons et baisse de la demande. Une fois que les gens ont pu à nouveau dîner sur place, l'augmentation du commandes en ligne ralenti. Les dollars de livraison ont été réaffectés aux tables. En fait, en 2023, de nombreuses grandes chaînes « se sont retrouvées confrontées à des cuisines surtaxées et à une augmentation du nombre de plaintes des clients », et ont simplement fait marche arrière. Wendy's a notamment renoncé à agrandir ses cuisines fantômes et Kroger a fermé toutes ses cuisines réservées à la livraison en 2023. Comme l'a dit un analyste du secteur, les consommateurs continuent livraison d'amour, mais ils recherchent maintenant une relation avec la marque d'origine. Les marques virtuelles ne disposaient pas de ce lien humain, les clients se tournaient donc vers la notoriété. En résumé, le modèle d'affaires reposait sur un faux pic de demande de livraison.
- Les frais cachés sont des bénéfices. Les cuisines Ghost ont été vendues sous à moindre coût mais s'est heurtée à de nouveaux coûts. Les experts juridiques soulignent « plusieurs niveaux de coûts » dans la cuisine fantôme. Chaque commande entraînait généralement une commission de 20 à 30 % sur l'application de livraison, qui était souvent ajoutée au prix des menus. Le restaurant ou la marque virtuelle peut avoir à payer un loyer ou des frais de licence à l'exploitant de la cuisine fantôme, parfois plus élevés au mètre carré qu'un bail traditionnel, plus même un pourcentage de loyer sur les ventes. Du côté des consommateurs, le repas coûtait souvent plus cher que s'il était commandé au restaurant, étant donné que les applications et les cuisines prenaient toutes les mesures nécessaires. Tous ces frais supplémentaires ont laissé une marge bénéficiaire très mince. Comme Alon Lagstein a raconté Restaurant Dive: « Quand on additionne tout cela, il n'y en a tout simplement pas assez pour tout le monde ». Dans la pratique, de nombreuses startups fantômes fonctionnaient entièrement grâce au capital-risque parce qu'elles n'arrivaient pas à faire fonctionner les chiffres en raison de l'inflation et des commissions élevées.
- Problèmes liés au contrôle de la qualité. De nombreux menus réservés à la livraison ont souffert lorsque la nourriture a dû voyager. Les restaurants fantômes étant anonymes, les clients n'avaient aucune garantie de fidélité en cas de livraison tardive ou froide. Plaintes déposées : en 2023 Uber Eats a même retiré environ 8 000 restaurants virtuels de la liste pour des problèmes de qualité ou des offres dupliquées. Un rapport a cité toute une série de mauvaises critiques concernant des marques virales de hamburgers fantômes. La Semaine a noté que de nombreuses marques virtuelles « créaient une assez mauvaise perception » auprès des clients. Bref, les restaurants fantômes avaient du mal à maintenir la qualité de leurs plats, car le personnel de cuisine n'interagissait pas directement avec le client. Les recettes qui pourraient briller dans une cuisine à dîner (comme le pho, les salades ou les plats froids) arrivaient souvent en dessous de la moyenne après la livraison. Une fois la confiance perdue, il est très difficile pour un menu sans marque de la regagner.
- Conflit avec les opérations principales. Pour les restaurants assis existants qui essayaient des cuisines fantômes dans leur propre espace, jongler entre un service normal et un menu de livraison distinct s'est retourné contre eux. Le PDG de Brinker's, Kevin Hochman, a admis que lancer « It's Just Wings » dans les cuisines chiliennes était devenu un cauchemar : »C'était trop pour avoir un dîner pressé avec un afflux de commandes virtuelles qui arrivaient également.». En d'autres termes, une cuisine et une équipe ne pouvaient tout simplement pas gérer à la fois une salle comble et un flot de commandes d'applications. De nombreux restaurateurs ont découvert que leur main-d'œuvre et leur équipement fonctionnaient déjà à pleine capacité. L'ajout de marques fantômes a donc détourné l'attention (et le personnel) des clients payants.
- Marché surpeuplé. Presque toutes les villes ont commencé à voir apparaître plusieurs cuisines fantômes et des dizaines de marques virtuelles utilisant même espace de cuisine. Cela a créé de la confusion et créé des problèmes réglementaires. Les inspecteurs sanitaires s'inquiétaient de la contamination croisée dans les cuisines fantômes très fréquentées et de la surveillance d'un si grand nombre de locataires. De même, les clients affamés qui parcouraient les plateformes de livraison étaient confrontés à des dizaines de restaurants de sushis et de pizzas presque identiques, souvent gérés par le même opérateur, ce qui a fait perdre tout son sens à l'image de marque. L'absence d'identité unique (pas de personnel à saluer, pas de nom de vitrine à retenir) a fait disparaître de nombreux concepts de restaurants fantômes sans laisser de trace.
En résumé : les cuisines fantômes ont fait irruption en tant que solution tendance pour livraison uniquement croissance, mais les hypothèses qui sous-tendent cette tendance ne se sont pas maintenues. Ce qui semblait être un profit facile (pas de salle à manger, pas de serveurs, plusieurs menus) s'est avéré contrebalancé par des réalités difficiles : frais de livraison élevés, surabondance de marques virtuelles, problèmes liés à la qualité et demande inconstante des clients. Comme l'ont noté les analystes de Deloitte, « l'impact des cuisines fantômes a été surestimé », et ils constatent aujourd'hui cette baisse de première main.
Principales leçons pour les restaurants
Que vous dirigiez un restaurant, un bar ou une chaîne de restauration rapide, ces leçons tirées de la saga Ghost Kitchen peuvent aider votre entreprise à rester ancrée et rentable :
N'ignorez pas les coûts totaux
Avant de lancer un menu réservé à la livraison ou une marque fantôme, faites le calcul de tous les frais. N'oubliez pas que les applications de livraison de nourriture prennent généralement jusqu'à 30 % par commande et que les opérateurs de cuisines fantômes peuvent facturer un loyer supplémentaire ou une part des ventes. Si vous ne pouvez pas facturer des prix de menu plus élevés pour couvrir ces frais, vous êtes peut-être en train de « manger » les dépenses supplémentaires. Comme l'a prévenu un avocat du secteur, tous ces frais peuvent « ne pas suffire à tout le monde ». Optimisez vos marges bénéficiaires en utilisant des outils (ou même de simples feuilles de calcul) pour prendre en compte les commissions, les frais de licence et le coût des ingrédients.
Soyez pointilleux avec votre menu
Concentrez-vous sur des plats faciles à livrer qui voyagent bien. La refonte complète de votre menu pour une marque fantôme peut avoir l'effet inverse si la nourriture ne tient pas la route. De nombreuses cuisines fantômes ont échoué parce que leur nourriture (steaks, salades, etc.) a perdu de la qualité pendant le transport. Au lieu de cela, testez d'abord quelques succès qui ont fait leurs preuves ou qui plairont au public. Ou utilisez une technologie telle que WISK.ai (à venir ci-dessous) pour analyser les données sur les ventes et les déchets, ce qui vous aidera à ajuster les nouveaux éléments de menu avant de les adapter à la livraison.
Maintenir le lien avec la marque
Une marque virtuelle doit gagner la confiance dès le premier jour. Contrairement à restaurants traditionnels où les habitués attendent constance et service, un restaurant virtuel ne propose que des critiques en ligne et des photos. Recueillez les commentaires des clients de manière agressive : répondez aux avis sur les applications, faites la promotion de votre histoire sur les réseaux sociaux et mettez en valeur la réputation de votre marque existante. Si les invités je ne peux pas visiter ta maison, ils devraient au moins reconnaître votre nom sur l'application. Sinon, vous risquez de réduire le taux de fidélisation une fois que la nouveauté se dissipe.
Équilibrez soigneusement la capacité
Si vous gérez une marque virtuelle à côté de votre restaurant principal, planifiez avec soin. Évitez de lancer un menu fantôme tard le soir si le nombre de clients sur place atteint son maximum à ce moment-là. Comme l'a fait remarquer le PDG de Chili's, il est devenu « trop » de gérer les commandes d'ailes virtuelles en plus d'une heure de pointe pour les dîners. Envisagez des équipes ou du personnel dédiés à la livraison, ou investissez dans l'efficacité (par exemple en organisant des zones de préparation séparées) afin que les commandes en ligne ne ralentissent pas le service à table. Et suivez la demande : en obtenez-vous assez ? commandes de livraison à certains moments pour justifier cette complexité supplémentaire ?
Tirez parti de la technologie et des données
Utiliser inventaire et outils d'analyse pour contrôler les coûts. Par exemple, WISK.ai (une plateforme d'inventaire basée sur l'IA) peut suivre chaque ingrédient et chaque canal de vente en temps réel, afin que vous sachiez exactement quels plats sont rentables. En analysant les commandes des applications de livraison parallèlement à vos achats de fournitures, WISK permet de prévoir la demande et de réduire le gaspillage. Cela vous permet de ne jamais surstocker les ingrédients d'un menu qui échoue ou de ne jamais manquer de produits clés lorsque les livraisons augmentent. (Plus d'informations sur WISK ci-dessous !)
Créez judicieusement plusieurs canaux
Les cuisines fantômes soulignent le risque de s'appuyer uniquement sur des plateformes de livraison. Explorez des modèles hybrides : encouragez le retrait en magasin sur votre propre site Web pour réduire les frais de commission, ou utilisez une combinaison de chauffeurs-livreurs (internes ou coursiers) et d'applications tierces. La diversification de l'origine des commandes peut atténuer les fluctuations. Par exemple, le lancement de votre propre portail de commande en ligne peut fidéliser davantage les clients à la marque et réduire leur dépendance à l'égard de applications de livraison'algorithmes.
Ces points à retenir montrent que le lancement d'un concept de livraison uniquement n'est pas un raccourci garanti. Mais ils montrent également comment tout restaurant, qu'il soit traditionnel ou fantôme, peut bénéficier d'une meilleure planification. Pour les magasins physiques, l' « échec » de la cuisine fantôme signifie principalement : ne considérez pas la livraison en ligne comme une question secondaire. Utilisez les leçons (et la technologie) pour le gérer rigoureusement.
Ghost Kitchens et Your Real Kitchen : Combler le fossé avec WISK.ai
Ghost Kitchens a promis une solution « de réduction des coûts et d'évolution rapide », mais a oublié une chose : une gestion intelligente. Que vous gériez un restaurant ou une chaîne de magasins, l'avenir de la livraison réside dans l'intégration et non dans l'invisibilité. C'est là que WISK.ai entre en jeu. WISK est une plateforme d'inventaire et d'analyse pilotée par l'IA conçue pour bars et restaurants pour relever exactement ces défis. Voici comment WISK vous aide à éviter le piège des fantômes :
- Suivi des stocks en temps réel : Sachez exactement ce qu'il y a dans votre cuisine commerciale à tout moment. Si vous gérez plusieurs menus ou marques fantômes, WISK suit les ingrédients par recette et signale lorsque le stock est bas. Plus besoin de deviner la quantité de cheddar qu'il vous reste pour ces nouveaux fromages grillés gourmands sur les applications de livraison.
- Contrôle des coûts et prévisions: WISK calcule la valeur vraie coût de chaque plat (même de vos menus virtuels) et de tous les écrans marges bénéficiaires. Il peut projeter l'évolution de l'utilisation des ingrédients lorsque vous ajoutez un menu réservé à la livraison ou que vous organisez des promotions. Cela vous permet de fixer le prix des articles de livraison pour couvrir toutes les commissions tout en réalisant des bénéfices. Finies les loyers et les frais de livraison imprévus qui vous feront perdre la vie !
- Des données fluides sur tous les canaux: Connectez WISK à votre point de vente et des plateformes de livraison pour que vous puissiez voir les deux commandes en ligne et les ventes en restaurant sur un seul tableau de bord. Ainsi, lorsqu'un article d'une marque fantôme est soudainement épuisé 50 fois par semaine, WISK ajuste les suggestions de commande. Vous obtenez une image complète de votre activité de restauration en ligne.
- Réduction des déchets et efficacité: Étant donné que les cuisines fantômes préparent souvent par lots pour plusieurs marques, il est essentiel de contrôler la détérioration. Les analyses de WISK vous aident à identifier les ingrédients ou les plats qui ne sont pas performants. Vous pouvez rapidement supprimer ou modifier les éléments du menu avant qu'ils n'épuisent vos profits. Les restaurants qui utilisent WISK déclarent gaspiller beaucoup moins et dépenser moins pour les commandes excessives.
- Flexibilité pour de nouveaux concepts: La beauté des concepts de fantômes était censée être l'agilité. Avec WISK, vous pouvez vraiment expérimenter rapidement, mais en toute sécurité. Planifier un nouveau menu réservé à la livraison? WISK peut simuler l'impact sur les coûts et les stocks avant votre lancement, afin d'éviter des faux pas coûteux.
En bref, WISK.ai permet à n'importe quel restaurant, qu'il soit fantôme ou non, de gérer une opération plus légère et axée sur les données. Le modèle de cuisine fantôme lui-même a peut-être échoué, mais l'objectif de servir un plus grand nombre de clients par le biais de la livraison est là pour durer. WISK vous aide à le faire sans fantômes : en utilisant des informations claires plutôt que des conjectures.
Êtes-vous prêt à dynamiser votre cuisine et à maîtriser les livraisons ? Consultez WISK.ai pour une démonstration gratuite. La gestion et l'analyse des stocks de WISK vous aideront à réduire les coûts, à augmenter vos marges bénéficiaires et à vous concentrer sur l'alimentation (et non sur les maux de tête). Évitez les pièges de la cuisine fantôme en gérant un restaurant plus intelligent et plus efficace. WISK peut vous montrer comment faire.
