Que manque-t-il au programme de fidélité de votre restaurant ?

Olga Lopategui [00:00:00] :

Les programmes de fidélité peuvent aider, mais les programmes de fidélité ne sont pas au cœur de l'activité de la restauration. Ce que nous faisons est progressif, ce qui peut vous aider à augmenter vos ventes de quelques pour cent ici et là, mais cela ne changera pas complètement la trajectoire de votre entreprise. C'est utile, mais ce n'est pas un miracle. Je pense donc que si l'objectif est de gagner contre les géants, le cœur de cette victoire réside dans la décoration des restaurants et la qualité des plats. Et tout simplement, vous ne pouvez pas gagner uniquement grâce à la fidélisation et au marketing CRM.

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Angelo Esposito [00:00:39] :

Bienvenue sur WisKing It All avec votre hôte, Angelo Esposito, cofondateur de WISK.AI, une plateforme de renseignement sur les aliments et les boissons. Nous allons interroger des professionnels de l'hôtellerie du monde entier pour vraiment comprendre comment ils font ce qu'ils font. Bienvenue dans un nouvel épisode de WisKing It All. Nous sommes rejoints aujourd'hui par Olga Lopategui, fondatrice de Restaurant Loyalty Specialist. Olga, merci de vous joindre à nous.

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Olga Lopategui [00:01:07] :

Sûr. Merci d'avoir invité. C'est toujours agréable de parler de loyauté avec les autres personnes présentes dans le restaurant.

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Angelo Esposito [00:01:15] :

Et voilà. Et, vous savez, s'il y a quelqu'un qui peut vraiment parler du sujet ou parler sur le sujet, je devrais dire que c'est vous. Un profil assez impressionnant. J'aime donc toujours avoir une idée de l'histoire, puis me plonger dans le vif du sujet. Je pense qu'une chose qui m'a vraiment marqué lorsque j'ai examiné votre profil, c'est que vous avez eu une carrière impressionnante au sein de marques mondiales telles que Pizza Hut, KFC, etc. J'aimerais donc savoir, un peu pour commencer, ce qui vous a amené à passer de certains de ces rôles au sein de l'entreprise à la création de votre propre entreprise, en tant que spécialiste de la fidélisation des restaurants, sans aucun doute.

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Olga Lopategui [00:01:46] :

C'est donc arrivé tout seul. C'était la raison de vivre. J'ai donc vraiment apprécié le temps que j'ai passé avec de jeunes marques ainsi qu'avec CGI Friday. Tellement pour les affaires, l'international, beaucoup de voyages. J'occupais principalement des postes de marketing international, et tout cela était merveilleux jusqu'à ce que j'aie quelques enfants. Et puis ce nombre déraisonnable de voyages internationaux a commencé à rattraper mon retard et surtout celui de mon mari. Nous avons donc décidé de changer un peu de vitesse. Il a trouvé un emploi à Austin, au Texas.

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Olga Lopategui [00:02:21] :

Nous avons déménagé et j'ai abandonné ma carrière en entreprise pendant au moins quand les enfants étaient petits et pendant que j'étais à la maison. Avant le début de la pandémie, en fait, je voulais faire quelque chose d'amusant qui existe toujours dans le domaine de la restauration. Et j'ai décidé, eh bien, de faire quelques consultations. Six ans plus tard, nous avons une véritable entreprise qui travaille avec des dizaines de clients. Et c'est tellement, c'était très amusant. C'est très, maintenant je ne retournerai plus jamais au monde des affaires. J'adore être indépendante et diriger ma propre petite émission.

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Angelo Esposito [00:02:57] :

C'est génial. C'est génial. Et puis, pour nos auditeurs qui ne le savent pas, pouvez-vous simplement leur en dire un peu plus et nous allons approfondir, mais pouvez-vous leur parler un peu de l'idée qui sous-tend les spécialistes de la fidélisation des restaurants ? Pourquoi l'entreprise a-t-elle été fondée ? Que faites-vous, les gars ?

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Olga Lopategui [00:03:10] :

Oui, nous sommes une société de conseil, donc nous ne fabriquons aucun logiciel. Nous travaillons simplement avec les chaînes de restaurants pour tirer le meilleur parti de leur logiciel de fidélisation et de CRM. Nous sommes donc indépendants de la plateforme. Donc, si vous avez un programme de fidélité disponible sur l'une des plateformes populaires, nous connaissons généralement toutes les plateformes populaires du secteur de la restauration. Beaucoup de nos clients sont sur Punch, beaucoup de nos clients sont sur Patronics, d'autres encore. Merci. Donc les suspects habituels. Nous travaillons donc avec des chaînes de restaurants pour tirer le meilleur parti de leurs plateformes existantes.

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Olga Lopategui [00:03:45] :

Pour certains, il s'agit d'un soutien stratégique ou d'une exécution, il s'agit simplement de déployer des campagnes et de mesurer les résultats en leur nom. Et puis il y a tout ce qui se trouve entre les deux. Donc, mais c'est ce que nous faisons. Ce sont des engagements très personnalisés, cela permet de rencontrer les marques là où elles les aident, quelles que soient les ressources qui leur manquent, tout en étant très, très pratiques.

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Angelo Esposito [00:04:06] :

Vous savez, vous faites évidemment affaire avec de nombreuses marques et chaînes différentes. Quel est le fil conducteur que vous voyez, alors quand ils viennent vous voir, est-ce généralement, que leur loyauté ne fonctionne pas ? Et y a-t-il un thème typique qui explique pourquoi cela se produit ?

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Olga Lopategui [00:04:22] :

Le client type vient donc chez nous environ trois ans après le début de son parcours de fidélisation. D'accord, ils mettent en place le programme de fidélité, ou peut-être sont-ils passés d'une plateforme à une autre. Deux ou trois ans plus tard. Cela dure depuis un moment et ils se demandent si cela fonctionne réellement. C'est le scénario le plus courant. Habituellement, lorsque les gens le lancent, tout va bien. À quel point cela peut-il être difficile ? Allons-y, tout simplement. Et tout va fonctionner tout seul. Je pense que ce qui n'aide pas non plus, c'est lorsque ces outils sont vendus à des entreprises de restauration, vendus en libre-service et sans intervention, vous savez, tout fonctionne tout seul, n'est-ce pas ? Vous le mettez simplement dedans et vous n'avez rien, absolument rien à faire par la suite.

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Olga Lopategui [00:05:12] :

Et puis, en deux ou trois ans, de nombreuses entreprises se rendent compte qu'il faut en fait avoir un chauffeur et que le chauffeur doit faire attention. Et si votre chauffeur fait attention à dix autres choses en même temps sur le parking, il sera probablement abandonné. Nous pouvons donc vous aider à déterminer le retour sur investissement et, en gros, vous aider à le stimuler ou à réduire la quantité de conduite nécessaire au strict minimum utilisable.

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Angelo Esposito [00:05:39] :

C'est logique. C'est tout à fait logique. Et oui, c'est, vous savez, je suis dans l'espace logiciel, comme vous l'imaginez, et ça arrive. Cela arrive souvent. Il y en a beaucoup, nous essayons de ne pas le faire, nous essayons de ne pas le faire du tout, mais il y a beaucoup de gens qui vont en quelque sorte surpromettre des promesses, ce qui se traduit par, vous savez, plus de clients pour vous. C'est donc bien.

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Olga Lopategui [00:06:01] :

C'est comme si c'était parfois un peu triste. Comme je l'ai dit, c'est un peu comme l'abonnement à une salle de sport. Il ne suffit pas de payer l'adhésion. Tu peux vraiment l'avoir. Il faut que quelqu'un aille s'entraîner. Donc, si vous ne le faites pas du tout, c'est comme si le simple fait de payer ne vous aidait pas vraiment beaucoup. Malheureusement, c'est ainsi que se présentent ces problèmes.

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Angelo Esposito [00:06:19] :

Oui, 100 %. Et c'est drôle parce que dans le monde dans lequel nous vivons, nous évoluons essentiellement dans le monde des inventaires et tout ça. Et c'est assez drôle, nous utilisons aussi l'analogie de la salle de sport, où nous disons : « Écoutez, nous allons vous aider ». Nous allons vous donner les outils, mais si vous ne comptez pas, vous ne comptez pas. Si vous ne scannez pas votre facture, nous ne pouvons pas la traiter. C'est comme si vous deviez faire des choses de base ou que nous ne pouvions pas vous aider. Alors, tout à fait, je comprends. Par curiosité pour les gens qui écoutent, c'est vrai.

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Angelo Esposito [00:06:43] :

Ils ont peut-être des problèmes de loyauté. Ils envisagent peut-être de s'y intéresser. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce qui différencie votre agence de conseil en matière de fidélisation par rapport à une activité de conseil en fidélisation générale ?

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Olga Lopategui [00:06:59] :

Nous travaillons donc uniquement avec des chaînes de restaurants. C'est donc vraiment notre principal facteur de différenciation. Nous connaissons les restaurants sur le bout des doigts. Tous les membres de mon équipe ont travaillé avec au moins une poignée, voire des dizaines de restaurants et de plateformes de restauration. Nous connaissons donc très bien cette verticale en particulier, et nous pensons que cela aide, qui accélère les choses, nous apprend quel est le coût des denrées alimentaires et, vous savez, quelles sont nos préoccupations opérationnelles, pourquoi vous ne pouvez pas poser certaines questions sur le trajet. Les questions philosophiques sur le trajet ne sont pas une bonne chose à faire. Donc, oui, c'est vraiment le principal. Mais à part cela, nous choisissons plutôt des idées issues du commerce de détail, car le commerce de détail, du point de vue du CRM, le commerce de détail, les hôtels et les lieux de divertissement ont beaucoup plus d'avance sur les restaurants en termes de gestion du CRM.

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Olga Lopategui [00:07:57] :

Nous en tirons donc les leçons, nous prenons tout ce que nous pouvons et nous l'appliquons à l'espace du restaurant, nous le modifions, le simplifions, mais notre métier n'est pas d'inventer des choses. Nous empruntons aux géants et rejouons.

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Angelo Esposito [00:08:11] :

Oui. OK. C'est incroyable. Et y a-t-il une taille de chaîne typique, juste pour avoir une idée ? Par exemple, une chaîne peut-elle compter dix magasins ou plus de 50 magasins, par exemple, que regardez-vous habituellement quand vous parlez de chaînes ?

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Olga Lopategui [00:08:23] :

La plupart de nos clients possèdent donc plus de 30 unités. Le client moyen est donc probablement plus proche de quelques centaines d'unités. Ensuite, nous avons travaillé avec des clients qui ne comptent que des milliers de clients. Nous n'avons pas beaucoup de clients qui figurent dans le top 10. Mais en général, ce que je regarde pour la plupart des engagements, c'est la taille de votre base de données active. Parce que nous ajoutons de la valeur, c'est en incitant les personnes figurant dans votre base de données à se présenter un peu plus dans votre restaurant.

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Angelo Esposito [00:08:53] :

C'est vrai.

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Olga Lopategui [00:08:53] :

Donc, si vous avez 20 000 personnes dans la base de données, je ne peux pas justifier les frais que nous devons facturer. Fais-le, fais-le fonctionner. Si vous en avez quelques centaines de milliers, nous pouvons commencer à parler. Si vous en avez un million, nous pouvons certainement discuter. Mais s'il n'y a pas beaucoup de personnes que nous pouvons influencer dans votre système, vous feriez probablement mieux de créer d'abord la base de données, puis de nous mettre au courant.

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Angelo Esposito [00:09:18] :

J'ai compris. C'est logique. Et vous savez, nous avons beaucoup d'auditeurs de restaurants, de gérants de restaurants, et une partie de la valeur du podcast consiste simplement à essayer de les aider et de leur donner de la valeur. Nous recevons donc des personnes de différents horizons. Parfois, il s'agit d'entreprises technologiques, parfois de fidélisation, de marketing, etc. Je suis sûr que les auditeurs apprécieront certainement certaines erreurs courantes commises par les restaurants lors de la mise en œuvre de programmes de fidélité.

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Olga Lopategui [00:09:43] :

Nous allons donc le configurer et oublier que c'en est un.

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Angelo Esposito [00:09:46] :

C'est donc une question importante, j'imagine.

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Olga Lopategui [00:09:48] :

Oui, et c'est très, très compréhensible car une fois la mise en œuvre terminée, tout le monde est tellement fatigué par tout ce processus de mise en place et de fonctionnement qu'il est très, très tentant de l'oublier complètement. C'est normal d'oublier quelque chose pendant trois ou quatre mois, mais pas pendant deux ans, comme certains le font. Alors réglez-le et oubliez que ce serait le numéro un. Je pense que l'autre problème est également la sursegmentation. Erlab.

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Angelo Esposito [00:10:22] :

OK, dis-m'en plus.

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Olga Lopategui [00:10:24] :

Dans l'industrie, on parle beaucoup de la manière de personnaliser le marketing, le marketing personnalisé, qui n'existe pas d'ailleurs, mais les gens s'efforcent de le faire. J'ai donc vu des clients participer à des programmes et essayer d'hyperpersonnaliser ou de segmenter leur base de données pas si grande. C'est très, très difficile. Cela demande beaucoup d'efforts. Et si la taille du segment n'est pas très significative, vous faites beaucoup de travail et vous n'obtenez que très peu de retour sur investissement, car peu importe les promotions, les messages que vous diffusez, le taux de remboursement habituel ou le taux d'engagement est de 1 à 2 %.

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Angelo Esposito [00:11:09] :

Waouh.

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Olga Lopategui [00:11:09] :

Donc, si vos segments sont petits, si vos segments sont petits, vous consacrez beaucoup d'efforts à faire en sorte que quatre personnes cliquent sur le bouton. Absolument. C'est beaucoup de travail, mais il n'y a aucune bonne raison de le faire.

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Angelo Esposito [00:11:22] :

C'est un bon conseil.

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Olga Lopategui [00:11:25] :

Et puis je pense que l'autre problème, assez courant, est celui où les marques recherchent un partenaire logiciel pour la fidélisation et le CRM. Je constate très souvent que les marques ne réalisent pas pleinement à quel stade de développement elles se trouvent et quel type de logiciel leur convient le mieux. J'ai donc vu des marques acquérir et vendre des solutions trop basiques pour leurs besoins. Et j'ai également vu des marques dépasser complètement l'échelle qu'elles recherchaient. Et c'est un défi de taille, car si vous dépassez les limites, c'est très difficile car le coût de la maintenance du programme et le coût des ressources dont vous avez besoin pour exécuter ce programme ne sont pas adaptés à votre entreprise. Donc, si vous êtes une chaîne de cent unités, vous ne pouvez tout simplement pas utiliser le même logiciel que McDonald's utilise. C'est formidable, mais il y a un type d'équipe différent pour le faire fonctionner. De même, vous obtenez un logiciel conçu pour maman et papa.

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Olga Lopategui [00:12:31] :

C'est peut-être plus abordable, mais vous vous rendez compte que vous ne pouvez pas vraiment fonctionner comme un système d'entreprise si vous possédez un tel restaurant et que vous ne souhaitez pas configurer manuellement des promotions pour chaque établissement. Et c'est ce qui se passerait si vous obteniez quelque chose qui s'adresse à maman et à papa. Il n'est pas conçu pour fonctionner comme un système unique.

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Angelo Esposito [00:12:50] :

C'est logique. Voilà quelques bons conseils. Alors merci. Merci pour ce partage. Je suis curieuse de savoir comment ont évolué les programmes de fidélité en général dans le secteur de la restauration ? De ton point de vue ?

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Olga Lopategui [00:13:00] :

C'est une question difficile. Comment évoluent-ils ?

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Angelo Esposito [00:13:03] :

Comment ont-ils évolué ? Par exemple, si vous pensez à la loyauté il y a 20 ans à la loyauté d'aujourd'hui, à ce que vous savez, comment vous sentez-vous, comment voyez-vous quand vous pensez fidélité à la restauration, appelons-la au cours des deux dernières décennies.

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Olga Lopategui [00:13:14] :

Les deux dernières décennies, qui coïncident en quelque sorte avec le temps que j'ai passé dans la restauration.

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Angelo Esposito [00:13:18] :

Et voilà.

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Olga Lopategui [00:13:20] :

C'est assez proche. Incroyablement. Quand je venais de commencer, il y avait environ deux mille personnes dans le restaurant. Les programmes de fidélité n'étaient possibles que pour les grandes entreprises. Ils étaient extrêmement coûteux et très difficiles à gérer, mais ils offraient un avantage concurrentiel considérable à quiconque était réellement capable de le faire. Pizza Hut en est donc un excellent exemple. Ils ont mis en place un programme de fidélité et un programme de récompenses dès le début. Le marketing des bases de données était phénoménal, et personne d'autre ne pouvait réellement le faire. Ainsi, à mesure que la technologie évoluait et progressait, les programmes de fidélité et le marketing CRM sont beaucoup plus accessibles.

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Olga Lopategui [00:14:00] :

Presque toutes les chaînes, pas même les chaînes, même les restaurants individuels, peuvent le faire. Cela en vaut-il la peine pour eux ? C'est une autre question, mais ils le peuvent. C'est assez abordable.

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Angelo Esposito [00:14:08] :

C'est vrai, c'est vrai.

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Olga Lopategui [00:14:10] :

La démocratisation de cette technologie est donc tout à fait incroyable. C'est donc ce que j'ai été, j'ai observé. Maintenant, les programmes de fidélité ne sont pas vraiment ce que nous appelons des enjeux de table, mais ils s'en rapprochent. Le fait de ne pas avoir de programme devient un inconvénient, en particulier pour les chaînes de taille moyenne et petite. C'est pourquoi nous voyons tout le monde sauter, prendre le train de la loyauté, je dirais. Ça ne l'est pas. Ce n'est pas obligatoire. Il existe de nombreuses entreprises vraiment très performantes sur le marché qui n'ont pas de programme de fidélité officiel.

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Olga Lopategui [00:14:45] :

Le marketing des bases de données est absolument nécessaire, mais le programme de fidélité, vous pouvez vous en passer si vous savez ce que vous faites.

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Angelo Esposito [00:14:52] :

OK, c'est intéressant. Et je suppose qu'aujourd'hui, quand on y pense maintenant, il y a comme, vous savez, les commandes numériques à peu près depuis la COVID, mais même avant, mais c'est vraiment devenu très populaire. Tout le monde s'est tourné vers les commandes en ligne et tout ça, puis vers des plateformes tierces. Comment pensez-vous que cela a eu un impact sur l'idée qui sous-tend les programmes de fidélité ?

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Olga Lopategui [00:15:11] :

Eh bien, les plateformes tierces mettent leurs invités au défi de ne pas être des invités de première partie. En général, nous n'obtenons pas beaucoup de données sur qui ils sont et sur ce qu'ils achètent. Sur la base de certaines études que j'ai consultées, nous pensons qu'il y a très peu de chevauchement entre les clients de hello to the brand et les clients qui commandent via des plateformes tierces. Bien qu'il existe quelques exceptions. Il y a des gens qui paieront pour plus de commodité et qui ne veulent pas gâcher les commandes en ligne. Sept connexions de commande en ligne pour chaque restaurant, et ils sont heureux de payer 30 % ou une prime quelconque à Uber. C'est un tiret de porte. Mais ces personnes, d'après ce que nous savons, constituent une minorité.

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Olga Lopategui [00:15:58] :

Je travaille avec des chaînes de restaurants qui comptent un pourcentage élevé de ces clients. Nous faisons de notre mieux pour les convertir en établissements de première qualité, simplement parce que vous pouvez mieux contrôler l'expérience et qu'ils obtiennent un meilleur rapport qualité-prix et que le restaurant bénéficie d'un meilleur rapport qualité-prix. De même. Il y a donc moins d'intermédiaires là-dedans.

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Angelo Esposito [00:16:17] :

Oui.

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Olga Lopategui [00:16:17] :

Nous essayons donc de les déplacer, mais nous ne le faisons pas non plus, nous ne les combattons pas. Tu as juste besoin de rencontrer les gens là où ils se trouvent.

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Angelo Esposito [00:16:27] :

Oui, c'est logique. Et quand, quelles sont les tactiques, vous savez, sans dévoiler tous vos secrets, quelles sont les tactiques potentielles qu'un restaurant pourrait utiliser pour faire en sorte que des clients tiers deviennent des clients privilégiés ?

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Olga Lopategui [00:16:43] :

Oui. Et d'ailleurs, nous n'avons pas vraiment beaucoup de secrets. C'est vrai. Tout ce que nous faisons est totalement dévoilé. C'est juste que tu dois le faire correctement. Juste beaucoup d'exécution. Il n'y a donc pas, il n'y a pas de magie là-dedans. C'est vrai.

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Olga Lopategui [00:17:01] :

Il vous suffit de vous asseoir, d'y réfléchir, de le faire, de le faire réellement et de vérifier si vous l'avez fait ? L'avez-vous bien fait ? Non, il n'y a pas beaucoup d'iP, pas beaucoup de magie. Fais juste des trucs. Pour ce qui est d'inciter les clients à se convertir. L'une des choses les plus efficaces que vous puissiez faire n'a rien à voir avec le marketing des bases de données. Il fait la promotion des commandes personnelles et du programme de fidélité sur tout ce que vous pouvez faire légalement. C'est-à-dire, dans la plupart des cas, l'emballage. Donc, en général, vous n'êtes pas autorisé à mettre des prospectus, du moins pas légalement, contractuellement autorisé à mettre des dépliants faisant la promotion de votre première commande sur vos camarades de poste, etc., ce qui permet de créer des colis, ce qui est logique. Mais rien ne vous empêche d'en faire la promotion sur votre emballage standard.

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Olga Lopategui [00:17:49] :

C'est pourquoi nous vous recommandons toujours de lancer le programme. Il vous suffit d'appuyer pour vous assurer que toutes les informations relatives à votre emballage contiennent les meilleures offres dans l'application. Inscrivez-vous ici pour télécharger les codes QR qui vous indiqueront où les invités peuvent vous trouver. Il s'agit donc de faire en sorte qu'il soit très, très visible que l'invité puisse rejoindre le programme et commander directement à l'avenir. C'est donc vraiment la pièce la plus efficace. Mais nous encourageons également vivement nos clients à ne pas autoriser les clients tiers à gagner des points sur leurs commandes. Nous voulons les exclure de la fidélisation car le taux de réduction est déjà très élevé. Vous ne voulez pas offrir une incitation supplémentaire à continuer à passer des commandes et offrir des avantages aux clients qui le font n'est généralement pas rentable.

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Angelo Esposito [00:18:38] :

OK, c'est logique. Ce sont de bons conseils et je suis curieuse de choisir un peu plus votre cerveau. Super intéressant. Vous avez déjà mentionné brièvement que, lorsque nous parlons de fidélisation et de chaînes, vous avez en quelque sorte mentionné la question suivante : est-ce que cela en vaut la peine pour les sites individuels ? Je dois donc vous demander de votre point de vue, dites-m'en plus à ce sujet. D'après ce que vous avez vu en matière de menus individuels, cela en vaut-il la peine ?

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Olga Lopategui [00:19:01] :

Donc, comme une mère célibataire et un père, un magasin, une étoile. Je pense que cela vaut vraiment la peine de disposer d'une base de données de marketing par e-mail. Rassemblez donc les e-mails comme vous le pouvez. Il n'y a pas beaucoup de méthodes, mais recevez les e-mails et lancez le programme de marketing par e-mail habituel. En ce qui concerne le programme de fidélité proprement dit, il nécessite généralement au moins un certain niveau de gestion. Donc, si vous êtes un magasin unique et que vous utilisez un point de vente doté d'un outil de fidélisation intégré, cela vaut la peine d'être examiné. Ce n'est pas toujours l'option idéale, mais je ne le ferais pas. S'il s'agit d'un magasin unique, je n'irais pas sur une plateforme sœur tierce pour créer un enregistreur de fidélité et m'en tenir probablement à une plateforme intégrée.

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Olga Lopategui [00:19:48] :

OK. Cela dépend de la façon dont il peut être configuré.

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Angelo Esposito [00:19:51] :

OK, c'est logique. Et puis. Oui, en termes de collecte de courriels, je sais que l'un des moyens que j'ai le plus souvent vus est d'utiliser Internet, vous savez, d'obtenir le Wi-Fi et de capturer leurs e-mails. Mais quelles sont les autres manières dont les gens collectent des e-mails ?

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Olga Lopategui [00:20:06] :

Ainsi, les tables fonctionnent selon votre volonté, inscrivez-vous ici, obtenez des desserts gratuits, quel que soit le moment de votre visite en cours. Vous confirmez donc qu'ils ont bien effectué un téléchargement ou vous modifiez leur e-mail. Donc, cela fonctionne définitivement. Les programmes de SMS fonctionnent également assez bien, vous incitez donc les gens à s'inscrire pour recevoir le code court. Donc, d'habitude, vous n'obtenez pas une telle échelle. Et si vous n'envoyez pas d'offres, vous obtenez des taux de désabonnement élevés. C'est également très efficace, en particulier pour les jeunes membres d'équipage. Quoi de mieux que le courrier électronique, mais essentiellement pour l'acquisition de magasins ? C'est la voie à suivre lorsque vous n'avez pas un budget énorme.

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Olga Lopategui [00:20:49] :

Et en fait, même si tu le fais, ça l'est.

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Angelo Esposito [00:20:52] :

La voie à suivre.

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Olga Lopategui [00:20:52] :

C'est toujours la solution la plus rentable.

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Angelo Esposito [00:20:53] :

Oui, oui, j'ai compris. Et, vous savez, une chose que j'aime faire avec les invités, c'est toujours y retourner et essayer de comprendre ce qui les a amenés dans cet espace. Alors peut-être qu'il suffit de prendre du recul pour en savoir plus sur la loyauté, mais il suffit de prendre du recul. Qu'est-ce qui vous a initialement intéressé à l'espace de restauration ? Si nous disons plutôt savoir, pré-jeunes marques et avant ça.

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Olga Lopategui [00:21:13] :

Oui, tu sais, j'ai toujours aimé manger, donc c'était le cas. Et mon début de carrière n'avait absolument rien à voir avec les restaurants, la fidélité ou le marketing. J'étais en fait avocat dans le domaine du pétrole et du gaz. J'ai travaillé comme avocat interne pour Konake Phillips et j'ai travaillé sur des projets aléatoires de pipelines en amont, Dieu sait où. Je n'ai jamais pu m'identifier au produit. Il y avait des gens sympas avec qui je travaillais, mais c'était énorme. J'ai toujours aimé l'international. Il s'agissait d'un volet international important.

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Olga Lopategui [00:21:48] :

Un grand consortium international travaillait sur ce projet. Le meilleur moment, c'était d'y aller et de visiter tous les pays que je visitais, et c'est ce que j'ai vraiment apprécié. Et quand j'ai fait mon MBA, je me suis dit : « Tu sais quoi ? Je dois passer à quelque chose de plus proche. Pour manger et dîner au restaurant. Je pense que c'est pour cela que je suis restée dans l'industrie et que je ne suis jamais partie parce que c'est juste.

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Angelo Esposito [00:22:10] :

C'est plutôt cool. C'est génial.

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Olga Lopategui [00:22:14] :

L'un des aspects les plus amusants du fait de faire partie de l'équipe internationale de Yum, de l'équipe internationale de TJ Friday, c'est que j'ai pu visiter une grande partie du monde avec eux, ainsi que par mes propres moyens, mais avec eux.

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Angelo Esposito [00:22:26] :

C'est vrai. Donc. C'est vrai.

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Olga Lopategui [00:22:27] :

C'est probablement plus de 40 pays sur les 80 que j'ai visités au cours de ma vie où, grâce au travail, aux voyages et au fait que je mangeais à ma façon, chaque petit marché de rue et chaque petit coin de rue, juste pour apprendre ce que les gens aiment. La nourriture, c'est de la culture, non ?

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Angelo Esposito [00:22:47] :

Oui, absolument. Absolument. Si j'aime tant les restaurants, je veux dire, il y a plusieurs raisons, mais l'une des raisons, assez drôle, c'est parce que je pense que c'est ce qui rend une ville spéciale. Vous savez, quand vous allez visiter une ville, la plupart du temps, la première chose à faire est de vous dire, oh, vous devez essayer tel ou tel restaurant ou cette scène, ou il y a quelques bons restaurants ou cafés dans ce quartier. Donc c'est comme si c'était quelque chose de tellement courant. Et c'est comme si tu prenais une ville vraiment cool et que tu sortais des restaurants et que tu ne mettais peut-être que des chaînes, tout d'un coup, ce n'est plus une ville cool. C'est donc comme si c'était un bon indicateur pour voir quels restaurants, quels chefs et mixologues se trouvent, etc. Ou quels hôtels se trouvent dans cette ville.

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Angelo Esposito [00:23:23] :

Et en général, c'est ce qui lui donne une ambiance tout à fait unique.

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Olga Lopategui [00:23:26] :

Oui. Et aussi, que mangent les locaux ? Que mangent les expatriés ?

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Angelo Esposito [00:23:31] :

Exactement

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Olga Lopategui [00:23:31] :

Comment s'articulent les cultures, régionales et internationales ? Tout cela a donc été très, très amusant à observer. Et cela me manque un peu dans mon rôle actuel, où je travaille principalement dans mon propre bureau.

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Angelo Esposito [00:23:47] :

C'est vrai.

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Olga Lopategui [00:23:47] :

Très peu. Peu de temps de trajet pour tout.

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Angelo Esposito [00:23:52] :

Oui, exactement, exactement. Et puisque, vous savez, vous êtes allé dans tant de pays, je dois vous demander, et vous avez mangé dans de nombreux endroits. Participez à tant de programmes de fidélité personnellement ? Es-tu Faites-vous partie d'une multitude de programmes de fidélité ?

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Olga Lopategui [00:24:05] :

Je le suis. Nous travaillons donc généralement avec une douzaine de clients à la fois. Donc, c'est comme ton minimum. Je dois l'admettre. Je désactive les notifications de publication parce que je ne peux tout simplement pas. Ce n'est pas le cas, je serais capable de travailler si j'avais des notifications de publication pour tous les restaurants. Mais j'ai probablement deux douzaines de programmes de fidélité sur mon téléphone pour le support client, les tests, la R&D et les évaluations de base. Et puis il y en a une poignée que j'utilise régulièrement moi-même pour crier à un client.

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Olga Lopategui [00:24:39] :

Donc, aujourd'hui, je n'ai pas beaucoup de clients locaux. Aujourd'hui, ma sœur et ses enfants sont en ville et ils demandent quelque chose de local ici à Austin. Je suis basé à Austin, au Texas. Nous sommes donc allés au barbecue de Smokey Mo, où nous les avons aidés à lancer leur programme de fidélité l'année dernière. Nous y sommes donc allés, j'ai lancé mon application et nous avons mangé des sandwichs à la poitrine de bœuf. C'était super.

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Angelo Esposito [00:25:08] :

C'est génial. C'est génial. Et puis pour ce qui est de ce que vous avez constaté lorsque vous travaillez avec des gens, je sais que vous avez mentionné quelques plateformes de fidélité différentes, comme Punch Patronix. Je sais qu'il y en a. Merci En fait, nous avons remercié le PDG dans l'émission. Il est, il est génial. Mais oui, Zach, c'était génial.

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Angelo Esposito [00:25:24] :

Que penses-tu de ces différents programmes ? Êtes-vous totalement agnostique ? Cela n'a pas d'importance. Ou que pensez-vous, vous savez, comment cela vous affecte-t-il lorsque vous consultez ces différentes franchises ?

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Olga Lopategui [00:25:35] :

Oui. Nous travaillons donc avec, nous sommes totalement agnostiques. Il y a certaines plateformes avec lesquelles nous ne travaillerions pas simplement parce que nous ne disposons pas de l'expertise adéquate. En général, c'est quelque chose de ridiculement compliqué. Quelque chose comme McDonald's, par exemple, serait que je n'ai tout simplement pas l'expertise nécessaire pour travailler là-dessus. Les autres plateformes sur lesquelles nous ne travaillons que très peu sont des plateformes d'entrée de gamme. Ainsi, par exemple, si vous examinez certaines plateformes de point de vente intégrées, les marques qui les utilisent sont généralement très, très petites et nous pouvons vous aider avec un peu de configuration ou un peu de votre stratégie générale. Mais en général, nous n'exécutons pas régulièrement sur ces types de plateformes.

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Olga Lopategui [00:26:15] :

À part cela, il existe une plateforme pour tout le monde. Ils disent tous qu'ils peuvent tous travailler avec n'importe qui, de deux restaurants à 3 000 restaurants. En réalité, il existe un point idéal pour chacun d'entre eux. Bien sûr, certains des clients qui viennent nous voir nous demandent, hé, lequel devons-nous aller ? Et nous recommandons généralement ce que nous jugeons approprié à leur taille, à leur envergure et à leurs ressources sur la base des conversations avec eux. Et puis nous avons régulièrement des clients ou des prospects qui viennent nous voir en disant : « Hé, nous détestons la plateforme sur laquelle nous sommes actuellement ». Vers quoi devons-nous passer ? Et ma réponse est toujours : voyons pourquoi tu le détestes.

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Angelo Esposito [00:26:58] :

Exactement

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Olga Lopategui [00:26:59] :

Avant de le mélanger 90 % du temps, nous pouvons le réparer. Et les autres 75 % du temps, le fait de changer de plateforme ne va pas donner les résultats que vous pensez. C'est comme changer de salle de sport si vous ne perdez pas de poids.

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Angelo Esposito [00:27:11] :

Oui, exactement.

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Olga Lopategui [00:27:12] :

D'habitude, ce n'est pas tout à fait la salle de sport, mais parfois l'autre est plus proche. Tu peux y arriver. OK. D'habitude, ce n'est pas la salle de sport elle-même.

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Angelo Esposito [00:27:20] :

C'est une bonne analogie. J'aime bien ça. Et c'est une bonne chose car cela leur permettra d'économiser beaucoup de temps et d'économiser sur les coûts de changement. Alors, assurons-nous, comprenons pourquoi avant de passer à autre chose. J'adore ça. J'adore ça. Il en va de même pour les restaurants qui nous écoutent et qui cherchent à améliorer leur programme de fidélité. Donc, évidemment, nous allons brancher votre site web, tout ça.

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Angelo Esposito [00:27:35] :

À la fin de l'épisode, j'aime faire un tas de prises. Mais d'une manière générale, quels sont les indicateurs clés sur lesquels ils devraient se concentrer pour stimuler la croissance à long terme ?

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Olga Lopategui [00:27:46] :

Oui. Le plus important est donc le taux de fidélité. Quel pourcentage de vos transactions passe donc par le programme de fidélité ? Et cela dépend du type de restaurant, du type avec lequel vous avez affaire et de la manière dont vous les recrutez, en identifiant ces clients. Mais en général, si vous êtes en dessous de 15 %, ce n'est pas très bien. Si vous êtes au-dessus de 15 %, ce n'est probablement pas mal. Si vous atteignez les 25 ans et plus, c'est formidable. Encore une fois avec la mise en garde. Cela dépend de la méthode d'identification et du type de restaurant en général.

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Olga Lopategui [00:28:22] :

Hein ?

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Angelo Esposito [00:28:22] :

Oui

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Olga Lopategui [00:28:23] :

Donc, pour les programmes les plus courants. Donc, l'autre question à laquelle nous aimons vraiment prêter attention, nous l'appelons le spendlift ou il s'agit de la différence entre les dépenses des clients fidèles et celles des clients non fidélisés. Vous voulez donc que vos clients fidèles dépensent plus d'argent que les clients de la rue ? Dans l'idéal, c'est généralement comme ça. Parfois, ce n'est pas le cas. Il s'agit donc également d'un problème assez courant que les clients rencontrent chez nous. Pourquoi nos clients fidèles ne dépensent-ils pas autant que les clients de la rue ? Nous travaillons donc avec cela et les aidons à y remédier, car tout cela est réparable. Généralement réparable, oui. Donc, je dirais que s'il n'y a rien d'autre à regarder, à prendre en compte, je considérerais ces géométries comme les plus importantes.

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Angelo Esposito [00:29:10] :

OK, c'est logique. Ensuite, je dois juste choisir un cerveau sur ce point, parce que maintenant je suis juste curieux. Quelle est peut-être la raison courante pour laquelle une personne dans la rue, excusez-moi, dépense plus qu'un membre de notre programme de fidélité ?

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Olga Lopategui [00:29:23] :

Eh bien, l'un des scénarios les plus courants est que vous constateriez que les clients fidèles sont très attachés à la valeur d'une marque en particulier. Et parfois, la marque ne fait que renforcer cela pour ces clients. Parfois, parfois vous, simplement, la marque finit par former les gens à s'attendre à une réduction et ils n'y arriveraient pas sans réduction. Cela se produit donc de temps en temps. Parfois, vous aurez des personnes qui viennent régulièrement et qui s'inscrivent à un programme de fidélité. Et les personnes qui visitent la marque tous les jours pour le déjeuner ne dépenseront pas autant que quelqu'un qui vient dîner dans la même enseigne une fois par trimestre. Donc, si vous le devenez, si votre programme est déséquilibré en ce sens que vous n'attirez que des personnes très fréquentes dans le programme, vous constaterez probablement une baisse des dépenses de la part de ces filles. Et parfois, ce n'est pas la fin du monde.

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Olga Lopategui [00:30:17] :

S'ils ont une fréquence très élevée et que vous augmentez leur fréquence encore plus haut, peut-être que ce n'est pas grave tant que vous recevez des visites supplémentaires et que c'est rentable. Donc, mais dans l'ensemble, tout comme le fait de voir que vos clients fidèles dépensent en moyenne moins pour la fidélité est toujours un peu effrayant. Vous devez donc aller au fond des choses et vous demander si ça va ? Peux-tu l'inverser ? Devriez-vous l'inverser ?

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Angelo Esposito [00:30:40] :

J'ai compris. C'est logique. Et pour les petits et moyens restaurants, quels conseils pouvez-vous leur donner, ou plutôt des conseils aux petites et moyennes chaînes pour leur permettre de concurrencer les grandes marques, peut-être les plus établies ? Je veux dire, la réponse courte est de réserver un moment avec toi.

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Olga Lopategui [00:30:58] :

Mais, vous savez, je pense que les programmes de fidélité peuvent aider. Mais les programmes de fidélité ne sont pas au centre de l'activité de la restauration. Ce que nous faisons est progressif. Cela peut donc vous aider à modifier vos ventes de quelques pour cent ici et là, mais cela ne changera pas complètement la trajectoire de votre entreprise. C'est utile, mais ce n'est pas un miracle. Je pense donc que si l'objectif est de gagner contre les géants, le cœur de cette victoire réside dans la préparation des restaurants et la qualité des plats. Et tout simplement, vous ne pouvez pas gagner uniquement grâce à la fidélité et au CRM Markethouse. Cela aide, certainement si vous avez quelque chose de bien à la base, mais ce ne sera pas le cas.

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Olga Lopategui [00:31:46] :

J'essaierais donc de gagner, de faire plus d'efforts dans les opérations et de faire ce que vous devez faire avec loyauté. Ce n'est pas le centre de l'univers. C'est un outil utile.

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Angelo Esposito [00:31:58] :

Oui, c'est un bon conseil. Je l'adore. Super, super pragmatique. Et puis, selon vous, ce sont peut-être les stratégies que vous avez trouvées les plus efficaces pour transformer les données clients en informations exploitables. Parce que je sais que les restaurants sont bombardés, surtout ces derniers temps, nous vous fournirons des données, des données provenant de personnes comme nous. En matière d'inventaire, de paie, de personnel, de tous les domaines, et maintenant de fidélité. Quelles sont donc les stratégies que vous avez trouvées efficaces de votre point de vue ?

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Olga Lopategui [00:32:30] :

Ainsi, lorsque nous travaillons généralement avec de grands restaurants et que cela pose moins de problème pour les plus petits, pour les restaurants de taille moyenne, avec les grands restaurants qui ont la capacité d'absorber des quantités ridicules de données triées, ils doivent ensuite héberger les données propres, héberger les données, déterminer comment y accéder en temps réel, et non en temps réel. Donc tout ça, tout ce drame. Ce que nous aimons faire, c'est travailler sur des cas d'utilisation spécifiques.

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Angelo Esposito [00:32:59] :

OK ?

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Olga Lopategui [00:33:00] :

Revenons donc à la question suivante : pourquoi avez-vous réellement besoin de ces données ? Alors, comment allez-vous l'utiliser ? Et nous trouvons que les données les plus utiles sont les données relatives à la propension au produit, c'est-à-dire qu'est-ce que vous aimez manger ? Ce qui est généralement basé sur ce que vous avez mangé auparavant. Vous pourriez également poser des questions sur ce que vous aimez ? Mais en général, ce qu'ils ont commandé correspond probablement à ce qu'ils aiment manger. C'est le moyen le plus simple de s'y rendre. Et puis la deuxième partie qui est particulièrement utile est la décence RFM. Fréquence et surveillance fréquentes. Alors, étaient-ils récents lorsqu'ils sont apparus ? À quelle fréquence se présentent-ils et surveillent-ils habituellement ? Combien dépensent-ils habituellement ? Quelle est la gamme ? Pour moi, ces données sont vraiment les seules, pas les seules, mais les données les plus importantes sur lesquelles travailler. Parce que l'exemple que je donne toujours est le suivant : si je découvre que j'ai 40 ans, une femme qui aime la plongée sous-marine et que vous avez 40 ans, un homme qui aime le ski et que nous sommes tous les deux clients du restaurant Sandwich, qui s'en soucie ? En tant que responsable de la commercialisation de restaurants, vous n'allez pas aimer. Je ne vais pas m'envoyer quoi que ce soit qui montre des photographies sous-marines ou des montagnes. C'est juste que nous n'allons pas faire ça.

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Olga Lopategui [00:34:24] :

Tu vas quand même prendre une photo du soleil, alors il vaut mieux que ce soit une dinde pour moi et une poitrine de bœuf pour toi.

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Angelo Esposito [00:34:31] :

Quoi qu'il arrive, à la fin.

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Olga Lopategui [00:34:34] :

Le jour, notre marketing sera lié à, ou du moins, le marketing des bases de données sera lié à nos préférences en matière de produits et à nos habitudes de dépenses.

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Angelo Esposito [00:34:44] :

Non, c'est logique. Je pense que cela remonte à ce que vous avez dit au début à propos de certaines personnes qui essaient de les sursegmenter. Elles sont petites, vous savez, dans le segment supérieur, ce qui, au final, n'est qu'une liste inutile parce que vous essayez d'optimiser quelque chose qui aura vraiment un impact important.

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Olga Lopategui [00:35:01] :

Oui. Et il y a des exemples où des choses comme ça sont pertinentes, non ? Par exemple, si vous êtes un bar sportif et que vous voulez savoir qui, quelles personnes sont fans de baseball, quelles personnes sont fans de football. C'est probablement une excellente information, mais vous devez ensuite la transformer en marketing ciblé. Donc, un match de baseball est diffusé, vous envoyez des e-mails à des joueurs de baseball, à des joueurs de football, vous envoyez des e-mails à des joueurs de football, mais vous n'envoyez pas tout à tout le monde parce qu'alors, peu importe ?

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Angelo Esposito [00:35:26] :

Exactement C'est vrai Non, c'est vrai. Et pour ce qui est de l'avenir, quelles sont les tendances que vous observez ou pourriez voir se produire en ce qui concerne l'avenir de la fidélisation des restaurants ?

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Olga Lopategui [00:35:38] :

Les tendances que je constate, même si l'IA est omniprésente, et je pense que nous allons voir de nombreuses personnes, y compris nous-mêmes, essayer de comprendre comment déployer l'IA dans la pratique pour obtenir une meilleure qualité de segmentation au cours des deux prochaines années. Parce qu'en ce moment, nous procédons à une segmentation décente. Cela peut s'améliorer, mais c'est trop difficile à faire manuellement. Ce sera donc certainement une tendance. Et je suis très enthousiasmé par les améliorations apportées à l'IA générative, en particulier parce que l'un des plus grands défis pour nous en matière de segmentation, la microsegmentation, est de trouver la bonne créativité et la bonne quantité, car vous devez disposer de différents actifs créatifs pour cibler chaque micro, micro cible, peut-être pas toutes. Oui, la segmentation, vous avez 50, 50, 6 000 campagnes par semaine. Chacun d'entre eux doit avoir un créateur différent. Donc, parce que sinon ce n'est pas de la segmentation, envoyez-en simplement une à tout le monde.

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Angelo Esposito [00:36:40] :

Exactement.

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Olga Lopategui [00:36:42] :

Je pense donc que nous y assisterons à une segmentation de meilleure qualité grâce à l'IA générative. J'ai également bon espoir de voir une tendance plus marquée en matière d'analyse.

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Angelo Esposito [00:36:57] :

OK.

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Olga Lopategui [00:36:58] :

Historiquement, nos clients sont plus intéressés à faire les choses qu'à voir comment elles fonctionnent. Et en partie parce que les analyses sont coûteuses, leur traitement prend du temps et même si vous utilisez d'autres outils pour vous aider, il faut tout de même beaucoup de cervelle de la part de quelqu'un pour comprendre ce qui s'est passé. J'espère donc que nous en verrons plus, pas simplement tester, mais aussi apprendre à plus de personnes à clôturer ce cycle et à améliorer leur marketing.

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Angelo Esposito [00:37:35] :

Merci pour ça. J'adore ça. Et Olga, pour terminer, j'aime toujours donner l'occasion aux gens de se déconnecter. Donc, tout ce que vous voulez partager depuis votre site Web, vos réseaux sociaux, votre newsletter, tout ce que vous avez. C'est donc l'occasion pour vous de partager. Je vais donc juste te donner la parole.

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Olga Lopategui [00:37:52] :

Oui. Nous sommes donc sur restaurantloyalty specialists.com. Mon e-mail est donc Olga at restaurant loyalty specialist.com. Nous ne sommes pas sur Twitter, nous ne sommes pas sur Facebook, nous sommes uniquement sur LinkedIn. Nous sommes assez faciles à trouver. Nous avons donc une newsletter, qui est une newsletter trimestrielle. Donc, si vous souhaitez vous inscrire et recevoir des informations sur ce qui se passe en matière de fidélité des restaurants, envoyez-moi un message et nous vous inscrirons. Et je suis toujours ouverte aux conversations avec les gens du restaurant.

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Olga Lopategui [00:38:26] :

Que vous travailliez pour une petite ou une grande marque, cela n'a pas d'importance si vous avez des idées ou des questions concernant la fidélité. Je suis toujours partante pour une discussion rapide.

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Angelo Esposito [00:38:35] :

J'adore ça. Eh bien, Olga, merci de vous joindre à nous une fois de plus à tous nos auditeurs. Olga Lopategui, je crois que je l'ai mal prononcé.

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Olga Lopategui [00:38:41] :

Mais je vais juste dire non cette fois. Tu as le prix ?

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Angelo Esposito [00:38:44] :

Oui, j'ai bien compris. Une fin incroyable sur une bonne note. Merci donc encore une fois de vous joindre à nous. Nous avons eu Olga, la fondatrice du spécialiste de la fidélisation des restaurants, et vous pouvez les consulter sur @ restaurantloyaltyspecialist.com. Merci encore de vous joindre à nous, Olga.

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Olga Lopategui [00:38:59] :

Merci.

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Angelo Esposito [00:39:00] :

Si vous souhaitez en savoir plus sur WISK, rendez-vous sur WISK.AI et réservez une démo.

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